Mood Machine

La tesi

Spotify è nata come impresa pubblicitaria in cerca di un traffico a buon mercato, e la musica era un formato di file più leggero da distribuire rispetto ai video; il costo e la difficoltà delle licenze erano una questione distinta. Lo dice il cofondatore Martin Lorentzon, senza giri di parole: «The revenue source was ads»; quanto alla materia da vendere, «we actually checked the biggest format and we went down to the smallest format». Peter Sunde, del Pirate Bay, ne trae la regola di lettura del libro: «If you start looking at Spotify as an advertising company rather than a culture company, a lot of things make more sense.» Il modello di streaming che conosciamo è stato disegnato con e per le major. Nella ricostruzione di Pelly, le tre major controllano il 70 per cento del mercato discografico; al lancio, le major dell’epoca possedevano quasi il 18 per cento di Spotify. Poi, negli anni che precedono la quotazione del 2018, l'azienda ha smesso di limitarsi a distribuire e ha cominciato a governare l'ascolto: misura una metrica interna chiamata «programmed streamshare», la quota di ascolto influenzata dalle proprie raccomandazioni, e lavora per farla salire. Da lì discendono le due pratiche che l'inchiesta documenta. Il «perfect fit content», definito nei documenti interni come «music commissioned to fit a certain playlist/mood with improved margins»: brani di stock comprati a tariffa ridotta e spinti nelle playlist di sottofondo. E il Discovery Mode, che offre promozione algoritmica in cambio di un taglio del 30 per cento sulle royalty degli ascolti ottenuti nei contesti promossi dal programma. La tesi che tiene insieme le due metà del libro sta nell'introduzione: «what makes culture less interesting for listeners is also what makes it less sustainable for artists».

Introduzione · capitoli «“Saving” the Music Industry», «Selling Lean-Back Listening», «Ghost Artists for Hire», «This Is… Payola?»

Come ci arriva

• Dalla pirateria alla licenza. Il libro parte da Göteborg 2001 e da Piratbyrån, per spiegare perché lo streaming è nato in Svezia: le major consideravano il paese «a lost market», e qualunque cosa somigliasse a una soluzione della pirateria era politicamente attraente. La versione beta di Spotify girava su file scaricati dal Pirate Bay. Poi arrivano i contratti: anticipi, spazi pubblicitari gratuiti, quote azionarie.
• La curva della curatela. 2012, «music for every moment»; 2013, l'acquisizione di Tunigo e i primi venti curatori interni; poi il modello «Syndicate», copiato dalla radio commerciale, con playlist minori che fanno da test e brani che «diplomano» verso quelle grandi in base ai dati di skip e completamento. Chi guidava la curatela veniva da HitPredictor, azienda che testava le canzoni per prevedere i singoli radiofonici.
• L'inchiesta vera e propria. Il centro del libro sono i documenti interni: la colonna che mostra ai curatori la percentuale di PFC in ogni playlist, i messaggi Slack che ordinano di dare priorità ai nuovi fornitori, i grafici dei profitti del Discovery Mode. Questi materiali sostengono la ricostruzione dell’autrice sulle scelte aziendali; non rendono automaticamente dimostrate tutte le conseguenze culturali che ne ricava.
• Che cosa si può fare. L'ultima parte cambia registro e passa alle contromisure: il movimento sindacale dei musicisti nato nella pandemia, il Living Wage for Musicians Act scritto da musicisti volontari e depositato nel 2024, la cooperativa Catalytic Sound, lo streaming delle biblioteche pubbliche americane e canadesi, il reddito di base per gli artisti in Irlanda e il regime francese dell'intermittenza. Il capitolo 16 discute anche strumenti antitrust e interventi FTC sulla payola digitale; le proposte legislative e i modelli locali sono presentati come complementari, non come un unico sostituto alla scala di Spotify.