Alla fine di giugno, su X, ha cominciato a circolare un video che sembrava mostrare Erling Haaland a cena in un ristorante. Il calciatore si girava di scatto e trasaliva vedendo la propria immagine riflessa in uno specchio. Un post che lo rilanciava ha superato in pochi giorni i 31 milioni di visualizzazioni. L'ho visto, l'ho mandato a qualcuno.
Poi i fact-checker sono risaliti all'originale. L'uomo nel video era Jin Long, un comico cinese; il filmato proveniva da uno sketch pubblicato su TikTok a metà giugno e successivamente modificato con un volto sintetico. Haaland non c'entrava. Le smentite sono arrivate, ma il video ha continuato a circolare.
Wired ha descritto il passaggio come un cambiamento nel modello della celebrità. Un tempo essere famosi significava esercitare un controllo quasi assoluto sulla propria immagine; oggi può significare costruire un personaggio tanto riconoscibile da permettere all'intelligenza artificiale e ai fandom di continuare a produrlo anche in assenza dell'originale. La celebrità diventa una specie di personaggio «open source», legato solo parzialmente alla persona di cui porta il volto.
Nell'era dell'AI, la presa sull'immagine funziona in modo diverso. Conta meno controllare ogni fotografia; conta di più la solidità del personaggio. Quando quel personaggio raggiunge una certa massa critica, i contenuti sintetici cominciano ad adattarsi spontaneamente alla sua forma. Il volto di Jin Long diventa, agli occhi di milioni di persone, abbastanza Haaland da non richiedere verifiche.
Il centravanti norvegese è definito nel lessico dei fandom online, «babygirl» ha un perimetro semantico difficile da restituire in italiano. Si applica spesso a un uomo famoso, potente o fisicamente imponente che lascia intravedere un lato tenero, vulnerabile o semplicemente ridicolo, in apparente contraddizione con il proprio ruolo pubblico. Assomiglia alla voce di chi osserva un uomo enorme mentre fa una cosa piccola e dice: «Ma guardalo».
Erling Haaland, attaccante norvegese del Manchester City, ha segnato sette gol in questo Mondiale e ha portato la Norvegia al primo quarto di finale della sua storia, nella prima partecipazione della nazionale al torneo dal 1998. In campo è un metro e novantacinque di potenza programmata. Sui social pubblica selfie ripresi dal basso, utilizza filtri volutamente sgraziati e presenta Shrek come il proprio «gemello».
L'ironia si regge sulla distanza tra quel corpo e la persona che sembra abitarlo. Il centravanti descritto da anni come un robot, una macchina da gol o un vichingo usa Snapchat come un ragazzo che non ha ancora imparato quale sia l'angolazione migliore per fotografarsi. L'incongruenza è abbastanza semplice da essere riconosciuta immediatamente, abbastanza ampia da produrre quantità quasi infinite di contenuti.
Uno dei video più virali lo paragona a un cipollotto: le radici sottili della verdura ricordano i suoi capelli biondi tirati all'indietro. Il filmato ha raggiunto quasi cento milioni di visualizzazioni. Haaland è entrato nei commenti con la gif di un cane che alza lentamente il finestrino dell'automobile, come se volesse nascondersi. Ha risposto col codice esatto che il meme richiedeva: riconoscerlo senza spiegarlo, senza rivendicare la propria autoironia. Conosce il linguaggio meglio di molte delle persone che lo usano nei commenti.
Il mercato dell'attenzione ha seguito il personaggio. Nella prima settimana di luglio, nel Regno Unito, le ricerche di «Haaland» su TikTok sono aumentate di oltre il 300 per cento rispetto alla settimana precedente; quelle di «Haaland best moments» del 1.300 per cento. Durante il torneo il suo profilo Instagram è passato da circa 40 a circa 60 milioni di follower. Il 10 luglio il suo Snapchat pubblico aveva raggiunto 4,7 milioni di iscritti. I video si sono moltiplicati; insieme, sono cresciute le persone che andavano intenzionalmente a cercarlo.
Lo stesso processo si era sviluppato in Cina prima dell'inizio dei Mondiali. Haaland ha girato una pubblicità per Walovi, marchio internazionale della bevanda erboristica Wanglaoji, pronunciando alcune frasi in mandarino. Ha aperto profili ufficiali su Weibo e Douyin, mentre i fan lo hanno ribattezzato «Ha Bao», espressione traducibile approssimativamente come «Baby Haaland».
I meme cinesi insistono sulla stessa distanza osservata in Occidente: da una parte il robot scandinavo capace di travolgere palloni e avversari, dall'altra un gigante sorridente che scherza con i tifosi e risponde alle domande con aria perplessa. «Ha Bao» replica la struttura di «babygirl» in un'altra lingua: la parola cambia, il piacere di osservare un corpo minaccioso produrre comportamenti innocui rimane lo stesso.
I meme su Haaland si muovono lungo almeno tre binari. Il primo è grottesco: le facce deformate, le teste sproporzionate, la bocca spalancata durante le esultanze, il centravanti trasformato in una creatura non completamente umana. Il secondo è affettuoso: fiocchi, cuori, cani con parrucche bionde, fan art e video che trattano il calciatore come qualcosa da proteggere. Il terzo è generativo: scene sintetiche costruite senza di lui, ma tanto fedeli al personaggio da essere immediatamente riconoscibili come «da Haaland».
Il filmato di Jin Long appartiene a quest'ultimo gruppo. È diventato virale per la sua credibilità narrativa, non per quella visiva.
Il materiale narrativo più ricco rimane però il rapporto con Jude Bellingham, centrocampista inglese del Real Madrid, ventitré anni. Ha giocato con Haaland al Borussia Dortmund tra il 2020 e il 2022. I vecchi filmati in cui gli salta tra le braccia, gli appoggia la fronte sul petto o lo bacia sulla guancia sono tornati a circolare quando Norvegia e Inghilterra si sono affrontate nei quarti. Il calcio forniva una struttura già pronta: ex compagni diventati avversari, amicizia trasformata in rivalità, una partita per decidere chi avrebbe eliminato l'altro. Al fandom è bastato riconoscere il formato.
Su Archive of Our Own, il principale archivio anglofono di fanfiction, il tag «Men's Football» raccoglie più di 43 mila opere. Dall'inizio del Mondiale al venerdì precedente il quarto di finale, oltre 12 mila risultavano pubblicate oppure aggiornate. Il dato riguarda l'intero fandom calcistico, non soltanto Haaland e Bellingham, ma la coppia è diventata una delle più visibili nella conversazione di quelle settimane.
Alcune storie e fantasie online li hanno collocati nell'omegaverse, il sottogenere costruito intorno a gerarchie biologiche alternative tra alfa, beta e omega. La domanda che circolava era: Jude è un omega? Haaland riuscirà a resistere ai suoi feromoni durante la partita?
Non ho una risposta. So che qualcuno ha guardato un quarto di finale dei Mondiali e ha visto contemporaneamente una partita di calcio e un episodio di una relazione immaginaria.
Alla vigilia del match, Haaland ha detto in conferenza stampa di trovare gli americani «kind of hilarious». La frase riguardava l'accoglienza ricevuta negli Stati Uniti, non le fanfiction. Cattura comunque il tono con cui sembra attraversare il fenomeno: nessun tentativo di spiegarlo, nessuna rivendicazione dell'autoironia, nessuna campagna ufficiale. Una partecipazione laterale, fatta di gif, selfie e poche parole.
«Babygirl» funziona perché contiene una contraddizione che non deve essere risolta. Haaland è una macchina da gol e un uomo che si paragona a Shrek; è un corpo costruito per intimidire e una faccia che internet associa a un golden retriever. Produce una parte del proprio personaggio, mentre il pubblico completa il resto con fanfiction, montaggi, animali, verdure e video sintetici.