Le scarpe Chanel indossate dall’attrice Margaret Qualley alla prima londinese di The Dog Stars lasciano quasi tutto il piede scoperto. Un pezzetto di pelle sul tallone, lacci, e il resto affidato all’interpretazione. Vogue le usa per aprire la sua ricognizione sul rage bait nella moda: contenuti costruiti per irritare chi li guarda e ottenere una reazione. Davanti a una scarpa così, anche chi ignora il resto della collezione può sentirsi chiamato a esprimere un parere. Soprattutto chi sa già che non la comprerà.
Attribuire a Chanel l’intenzione di farci arrabbiare richiederebbe però qualcosa di più dei commenti arrabbiati. Un oggetto può risultare assurdo per una ricerca formale, per il piacere di esagerare o perché il nostro gusto finisce prima del suo prezzo. Liquidarlo come esca ci risparmia la fatica di guardarlo. Ci assegna anche una parte piuttosto comoda: quella degli intelligenti che hanno capito tutto.
Per trovare una strategia confessata conviene uscire dalla sfilata. Audrey Peters, creator che lavora intorno alla moda di lusso, ha spiegato a Rebecca Jennings di New York Magazine perché si fa consegnare il caffè e lo filma. Sa che il pubblico si irrita. Nell’intervista pubblicata da Vulture racconta di cercare apposta quella reazione per far andare bene il video. La spesa evitabile diventa il soggetto; lo spettatore è invitato a fare i conti in tasca a lei, attività per la quale raramente occorre insistere.
Il lusso si presta: basta mostrare una comodità acquistata per sembrare una persona che ha perso il contatto con il mondo. Chi commenta lo spreco può avere ragione sullo spreco e, nello stesso momento, contribuire alla circolazione della scena. La soddisfazione di rimettere al suo posto una ricca sconosciuta comporta anche questo piccolo servizio gratuito. E chi manda il video agli amici per riderne aggiunge un pubblico che la creator, da sola, avrebbe dovuto trovare.
La distinzione fra una scelta estetica discussa e una provocazione progettata serve proprio a capire chi sta facendo che cosa. Peters descrive un comportamento destinato a produrre indignazione; nelle scarpe vediamo un oggetto e le reazioni che suscita. Trattare i due casi come equivalenti concede ai marchi un controllo quasi soprannaturale: ogni critica diventerebbe una vittoria prevista, ogni insuccesso una campagna che gli altri hanno frainteso.
Poi esiste il cliente. Un marchio può essere riconoscibilissimo e lasciare intatti i propri scaffali. Le persone che partecipano a una discussione sul cattivo gusto hanno già ottenuto quello che cercavano: un’occasione per esibire il proprio. Comprare comporta un altro impegno, e il numero dei commenti da solo dice pochissimo su quella decisione. Vale anche per il pubblico fedele, che può stancarsi di ricevere una nuova provocazione ogni volta che vorrebbe vedere dei vestiti.
Per la moda questo crea una tentazione precisa: pensare all’immagine dell’abito già ritagliata, isolata, pronta da inoltrare. È una lettura del meccanismo, non la spiegazione universale delle collezioni. Un dettaglio capace di sopravvivere sullo schermo può aiutare un prodotto a circolare; può anche ridurlo a una gag che esaurisce tutto il suo interesse al primo incontro. La differenza si scopre dopo, quando qualcuno deve ancora desiderare di indossarlo.
Intanto la prossima scarpa arriverà in una chat. Qualcuno scriverà che ormai ci prendono in giro; qualcun altro chiederà il nome della maison. A quel punto sarà sufficiente ingrandire la foto.
