Labubu ha orecchie appuntite, denti affilati e l’aspetto di una creatura che potrebbe mordere la borsa alla quale è appesa. Nel 2025 la portavano Rihanna, Dua Lipa e Lisa delle Blackpink; fuori dal negozio Pop Mart di Oxford Street, a Londra, c’era chi si metteva in fila prima dell’alba. Il meccanismo delle blind box aggiunge l’incertezza: si compra la scatola prima di sapere quale variante contiene.
A marzo di quest'anno, Pop Mart ha depositato alla Borsa di Hong Kong i conti dell’anno precedente. I ricavi erano arrivati a 37,12 miliardi di yuan, quasi tre volte quelli del 2024. Nelle Americhe erano cresciuti del 748 per cento; in Europa e negli altri mercati della stessa area contabile, del 506 per cento. La famiglia di personaggi The Monsters, di cui Labubu è il volto più conosciuto, valeva da sola il 38,1 per cento del fatturato del gruppo.
Sono cifre aziendali, e misurano vendite. Mostrano anche una cosa meno consueta: un’impresa cinese che esporta un proprio catalogo di personaggi sotto un marchio cinese, trattenendo la parte più preziosa della filiera, cioè il gusto, la distribuzione e il rapporto con i collezionisti.
Labubu ha un passaporto culturale curioso. L’artista Kasing Lung, nato a Hong Kong e residente nei Paesi Bassi, lo disegnò nel 2015 per una serie di libri ispirati alla mitologia nordica. L’accordo con Pop Mart arrivò nel 2019; i peluche da appendere alle borse, decisivi per la diffusione globale, nel 2023. Labubu racconta quindi la capacità di un’azienda cinese di riconoscere un’immagine, trasformarla in sistema commerciale e portarla nel mondo. Racconta molto meno una tradizione cinese resa improvvisamente popolare.
Questa distinzione aiuta a capire che cosa stia cambiando davvero. Per decenni l’etichetta Made in China, nel lessico dei consumatori occidentali, indicava soprattutto il luogo della produzione. Il progetto, il marchio e il prestigio si trovavano altrove. La Cina fabbricava l’oggetto immaginato da qualcun altro, e il prezzo basso compensava una provenienza percepita come inferiore.
Pop Mart rovescia quella divisione del lavoro. La società decide quali personaggi sviluppare, controlla i negozi, organizza l’attesa e vende la scarsità. Il cliente cerca proprio quel nome e proprio quell’universo visivo. Il Paese che per anni compariva in caratteri piccoli sull’etichetta comincia a comparire nella parte dell’oggetto che produce valore.
Nell’aprile 2026 Jing Daily ha raccolto segnali simili sotto il termine “Chinamaxxing”: prodotti e abitudini cinesi adottati da giovani occidentali come elementi ordinari del proprio gusto. La parola indica un clima. Il suo valore sta nella domanda che apre: quante merci cinesi riescono oggi a circolare senza presentarsi come copie convenienti di qualcosa nato in America, in Europa o in Giappone?
Le auto elettriche mostrano quanto sia facile confondere piani diversi. Nei primi cinque mesi del 2026 BYD ha quasi raggiunto Tesla nelle immatricolazioni europee considerate dall’associazione dei costruttori ACEA: 89.180 vetture, il 77 per cento in più rispetto allo stesso periodo del 2025. Quel numero documenta competitività industriale e presenza commerciale. Il desiderio culturale richiede altre prove: riconoscibilità del marchio, imitazione, appartenenza. Una vettura può essere scelta per il prezzo o per la batteria senza diventare un pezzo d’immaginario.
Xiaohongshu offre un caso diverso. Nel gennaio 2025, mentre negli Stati Uniti si avvicinava la possibile sospensione di TikTok, oltre 700.000 persone aprirono un account in due giorni sulla piattaforma cinese, spesso presentandosi come “TikTok refugees”. L’app, chiamata RedNote fuori dalla Cina, arrivò in cima alla classifica americana dei download. Per entrare, quegli utenti accettavano un’interfaccia costruita anzitutto per il pubblico cinese e una comunità nella quale l’inglese restava marginale.
L’afflusso si ridusse presto. Secondo i dati Sensor Tower riportati da Rest of World, gli utenti attivi ogni giorno negli Stati Uniti passarono dal picco di 1,3 milioni nel gennaio 2025 a una media di 800.000 in marzo. Fuori dalla Cina, nello stesso periodo, scesero da otto a 6,1 milioni. La protesta contro il bando di TikTok aveva prodotto una visita, non ancora un trasferimento stabile.
RedNote sta cercando di prolungare quella visita. Nel 2026 ha iniziato ad aprire uffici a Palo Alto e New York, assumere personale negli Stati Uniti e promuovere RedShop, un mercato online che vende anche ceramiche, oggetti per la casa e giocattoli cinesi. La piattaforma supera i 300 milioni di utenti mensili, concentrati ancora in larga parte tra le popolazioni di lingua cinese. Gli analisti interpellati da Rest of World indicano due ostacoli evidenti: un mercato americano già saturo e la diffidenza politica verso privacy e censura nelle applicazioni cinesi.
Qui il successo commerciale incontra il potere politico senza coincidere con esso. Comprare un Labubu non esprime fiducia nel governo di Pechino. Usare RedNote comporta invece l’ingresso in uno spazio sottoposto alle regole cinesi sui contenuti, anche quando l’utente si trova a Chicago. Un Paese può diventare più familiare attraverso i propri prodotti e restare, nello stesso momento, oggetto di sospetto. Il soft power nasce da questa familiarità soltanto quando dura e si trasferisce dal singolo oggetto all’immagine del Paese.
Nel marzo 2026 RedNote ha organizzato incontri in alcune università americane. A Cornell Tech invitava gli studenti ad ascoltare i creator della piattaforma e offriva peluche in cambio di nuovi post. Un’app nata a Shanghai usava un giocattolo cinese per ottenere contenuti da studenti americani. Per ora, la misura del cambiamento è tutta in quella scena.
