Per decenni Bernard Arnault ha costruito il lusso sulla distanza: poche interviste, apparizioni controllate, nessuna necessità di discutere con i giornali sui social. A 77 anni, il presidente di LVMH ha deciso di provare il clapback.
Il 26 luglio, sull’account stampa del gruppo, è comparsa una lettera di tre pagine intitolata «Merci». Era la risposta a un’inchiesta in sei puntate in cui Le Monde raccontava il suo impero, i rapporti con la politica, l’influenza esercitata sui media e la competizione tra i cinque figli chiamati a guidare le diverse aziende della famiglia.
Arnault ha ringraziato ironicamente il quotidiano per averlo descritto come il capo dell’«ultima famiglia reale di Francia». Negli anni Ottanta, ha ricordato, lo chiamavano Terminator; il nuovo soprannome, ha osservato, gli sembra almeno più elegante. Ha poi respinto il racconto di una guerra dinastica, definendo moglie e figli «tutti presenti, tutti disponibili, tutti uniti».
La parte più sarcastica riguarda la stampa. Le Monde aveva ricostruito il modo in cui Arnault interviene sulle testate possedute dal suo gruppo, tra cui Les Echos, Le Parisien, Paris Match e Radio Classique. Lui ha replicato facendo notare che l’inchiesta è stata pubblicata da un giornale tra i cui azionisti figura Xavier Niel, compagno di Delphine Arnault. Ha quindi chiesto, fingendosi confuso, una lezione sulla «geometria dell’indipendenza editoriale francese».
La lettera si chiude con un invito alle due giornaliste a bere qualcosa alla Fondation Louis Vuitton e con un complimento ai cruciverba di Le Monde. Il giorno successivo Arnault ha aperto un account personale su X e, nel suo primo post, ha rilanciato la risposta dicendosi colpito dai messaggi di sostegno ricevuti.
Non è soltanto una replica irritata. È un cambio di strategia per un uomo abituato a controllare l’immagine di Louis Vuitton, Dior e decine di altri marchi senza trasformare se stesso in un personaggio online. Dopo aver amministrato per quarant’anni il silenzio come un bene di lusso, Bernard Arnault ha scoperto che anche il sarcasmo può diventare comunicazione aziendale.
