Tra il 2019 e il 2024 partiti politici e giornali di sei paesi europei hanno speso più di 36 milioni di euro per portare i propri contenuti davanti agli utenti di Facebook e Instagram. Non pagavano soltanto per diffondere un messaggio. Comprendevano, dentro il prezzo, l’accesso a un sistema che decideva quante volte mostrarlo e a chi.
Un nuovo studio pubblicato su «Information Processing & Management» ricostruisce questo mercato usando i dati delle librerie pubblicitarie e dei contenuti di Meta. Gli autori hanno analizzato 290.880 campagne, quasi sette milioni di post non sponsorizzati e 137 pagine ufficiali appartenenti a partiti e testate di Francia, Germania, Italia, Polonia, Spagna e Regno Unito.
Il paper non stabilisce se la pubblicità abbia convinto qualcuno a cambiare opinione o a votare per un partito. Misura una cosa precedente: quanta visibilità si poteva acquistare e come cambiavano i risultati all’aumentare della spesa.
Partiti e giornali usavano la pubblicità in modo diverso
In quattro paesi su sei, la maggior parte delle campagne raccolte proveniva dai partiti. In Germania rappresentavano il 98,8 per cento degli annunci osservati, nel Regno Unito il 98,2 e in Spagna l’82,5. In Italia erano il 68,7 per cento. La pagina di Matteo Salvini risultava il maggiore investitore italiano tra quelle incluse nello studio.
Francia e Polonia seguivano un modello diverso. In Francia l’81,7 per cento delle campagne proveniva dai giornali. Una ragione è giuridica: durante i sei mesi che precedono un’elezione, la legge francese vieta l’uso della pubblicità commerciale per la propaganda elettorale. Le testate non sono soggette allo stesso divieto e occupavano quindi una parte più ampia della libreria pubblicitaria analizzata.
In Polonia, dove i limiti alla spesa elettorale dei partiti sono più rigidi, il 72,3 per cento delle campagne proveniva dai media. Gli autori collegano il dato anche alla forte polarizzazione del sistema dell’informazione polacco, nel quale alcune testate svolgono un ruolo vicino a quello degli attori politici.
I giornali pubblicavano molti più contenuti senza promozione. I partiti ricorrevano più spesso alla visibilità pagata, soprattutto durante le campagne elettorali. La separazione non era assoluta, ma emergeva in quasi tutti i paesi: i media costruivano una parte maggiore della propria esposizione attraverso l’attività ordinaria; i partiti concentravano risorse su un numero più piccolo di messaggi sponsorizzati.
I primi soldi spesi rendevano di più
La relazione più netta riguarda la spesa. In tutti i paesi analizzati, gli annunci che costavano di più ottenevano più impression. Secondo i modelli dello studio, a un aumento dell’1 per cento della spesa era associato un aumento delle impression compreso tra l’1,5 e il 2,5 per cento, con differenze fra i paesi.
La crescita, però, non proseguiva allo stesso ritmo. I ricercatori hanno trovato una curva di saturazione: le prime somme investite erano associate agli aumenti maggiori, poi ogni spesa aggiuntiva portava guadagni di esposizione più piccoli. Non esiste una soglia unica valida per tutti i paesi e per tutte le campagne. Il risultato indica piuttosto che il pubblico raggiungibile non è infinito. Quando una parte consistente dell’audience disponibile ha già visto un annuncio, continuare a spendere produce rendimenti decrescenti.
Anche il funzionamento dell’asta pubblicitaria può contribuire al risultato. Meta non vende un numero garantito di sguardi. Ogni inserzione compete con le altre sulla base del budget, della probabilità di generare una reazione e dei criteri interni di rilevanza. Due soggetti che spendono la stessa cifra possono quindi ottenere risultati diversi.
Lo studio rileva inoltre che una maggiore spesa era associata alla visibilità complessiva della pagina, non soltanto a quella del singolo annuncio. È il risultato più difficile da interpretare. Meta misura infatti i contenuti sponsorizzati in impression e quelli organici in visualizzazioni: due valori simili, ma non equivalenti. Per confrontarli, gli autori hanno simulato diversi rapporti possibili tra le due misure. L’associazione rimane positiva, ma non dimostra che la pubblicità produca da sola una crescita successiva dei contenuti non sponsorizzati.
Una fotografia incompleta
Il campione non rappresenta tutta l’attività politica e giornalistica su Meta. Comprende soltanto pagine selezionate dagli autori che avevano pubblicato annunci classificati come politici, elettorali o relativi a temi sociali. Il Regno Unito, da solo, pesa per il 53 per cento delle campagne raccolte; l’Italia per il 3,6 per cento.
Anche i dati pubblicitari hanno limiti precisi. Meta non comunica l’importo esatto di ogni campagna, ma lo colloca in fasce, per esempio tra 100 e 499 euro oppure tra 500 e 999. Lo stesso avviene per le impression. I ricercatori hanno usato il valore medio di ciascuna fascia. Le associazioni sono robuste nei diversi modelli, ma non eliminano la possibilità di causalità inversa: una pagina potrebbe decidere di investire di più proprio quando un contenuto sta già funzionando bene. Possono inoltre esistere caratteristiche del messaggio o del pubblico che il dataset non osserva.
Il paper permette quindi di dire che denaro e visibilità si muovevano insieme, non che il denaro fosse l’unica causa del successo. E non dice nulla sull’effetto politico finale di quella visibilità.
Nel frattempo Meta ha chiuso quel mercato nell’Unione europea
I dati si fermano al 15 ottobre 2024. Da allora il contesto è cambiato. Il 6 ottobre 2025 Meta ha smesso di distribuire nell’Unione europea pubblicità politica, elettorale e relativa a temi sociali. La decisione è arrivata pochi giorni prima della piena applicazione del regolamento europeo sulla trasparenza della pubblicità politica.
Il regolamento non vieta questi annunci. Impone di dichiarare chi li finanzia, quanto costano, a quale elezione o processo politico sono collegati e quali tecniche di targeting vengono usate. Meta ha scelto di ritirare il prodotto, sostenendo che le nuove regole avrebbero creato troppa complessità operativa e incertezza giuridica. Nel Regno Unito, che non fa parte dell’Unione, la situazione è diversa.
Lo studio descrive quindi un mercato che in cinque dei sei paesi osservati non esiste più nella stessa forma. Rimane utile perché mostra come funzionava: pochi soggetti concentravano gran parte della spesa, i partiti dipendevano dalla promozione più dei giornali e l’attenzione acquistata diventava rapidamente più costosa da espandere.
La fine delle inserzioni politiche su Meta non ha però eliminato la distribuzione algoritmica dei contenuti. Partiti e giornali continuano a competere nei feed, ma nell’Unione europea non possono più comprare direttamente quel tipo di esposizione sulle piattaforme di Meta. La domanda si è spostata: non soltanto chi può pagare per essere visto, ma come viene assegnata la visibilità quando il pagamento esplicito scompare.
Fonti
Fonte dichiarata: Simon Zollo, Niccolò Di Marco, Roy Cerqueti, Walter Quattrociocchi e Matteo Cinelli, «Paid attention: Mapping political and news advertising strategies on social media across Europe», Information Processing & Management, 2026. https://doi.org/10.1016/j.ipm.2026.105090
Meta, «Ending Political, Electoral and Social Issue Advertising in the EU in Response to Incoming European Regulation». Fonte
Commissione europea, «Transparency and targeting of political advertising». Fonte
