Nel 2022 molti ragazzi hanno scoperto Kate Bush guardando Stranger Things. «Running Up That Hill» era uscita nel 1985 e per loro era una canzone nuova. Forse è lì che mi sono reso conto che gli anni ’80 erano diventati un filtro.
Intorno al 2010 i telefoni cominciano ad avere fotocamere decenti, e una delle prime funzioni aggiunte serve a rovinare le foto. Hipstamatic prima e Instagram poi mettono a disposizione colori sbiaditi e un’usura che l’immagine non ha avuto il tempo di subire. Lo scatto esce dalla macchina già invecchiato di trent’anni.
Nathan Jurgenson, sociologo, dedica a quel passaggio il primo capitolo di The Social Photo, del 2019. Imitare l’usura permette all’immagine digitale di appropriarsi dell’importanza che diamo alle fotografie sopravvissute al tempo. Una foto scampata a tre traslochi vale più di una fatta stamattina. Il filtro serve a saltare la fila.
Da lì in avanti la stessa operazione cambia nome.
Prima è un filtro, un pulsante dentro un’applicazione. Poi diventa un’estetica, con un nome inglese e una comunità che la difende nei commenti. Jurgenson la promuove a concetto e la chiama nostalgia del presente, riprendendo un’espressione del critico Fredric Jameson: si fotografa guardando le cose come le ricorderemo. Gli amici sono ancora a tavola e nella foto hanno già i colori di un’estate lontana. Poi arriva Midjourney e l’operazione diventa un prompt. Alla fine il prompt diventa merce. Tavaius Dawson, che gestisce l’account Maximal Nostalgia, vende su Ko-fi la raccolta con cui riprodurre il suo stile rétro.
È un elenco di frasi da incollare in una casella di testo. Da filtro a prompt.
In un reportage AFP del novembre 2025 Dawson dice che gli piacerebbe una vita senza le preoccupazioni degli smartphone. Vende, a gente con lo smartphone in mano, gli strumenti per fabbricare con quello smartphone l’immagine di una vita senza smartphone.
La differenza fra il 2010 e adesso riguarda il contenuto. Il filtro invecchiava una cena successa davvero: quelle persone erano a tavola, il software interveniva sui colori. Il generatore, invece, fornisce anche la cena.
Jurgenson lascia aperta una porta: riconoscere la simulazione lascia intatto il piacere. Il suo esempio è un diner in stile anni Cinquanta tirato su decenni dopo. Nessuno entra credendo di essere nel 1955. Ci si mangia lo stesso.
A settembre l’operazione è arrivata alle facce. Si carica una propria fotografia su ChatGPT e si chiede di essere rifatti nel 1985: capelli, vestiti, grana della pellicola, flash diretto. Il risultato va nelle Storie con l’adesivo «Aggiungi la tua», che ne fa una catena. Il generatore adesso fornisce anche te.
Gli anni Ottanta, intanto, si sono allontanati: sono più distanti da noi di quanto lo fossero i Cinquanta da chi viveva negli Ottanta. La cameretta esce come uno se l’aspetta, e uno se l’aspetta così per via dei film.
Tutto questo costa, o se preferite, tutto questo crogiolarsi nella nostalgia consuma. Dal 10 settembre gira la spesa di una singola immagine; il 18 settembre afterismm, un account che pubblica schede contro l’AI generativa, l’ha moltiplicata per il trend su sette cartelli: ventinove milioni di litri d’acqua dolce, su un miliardo di immagini stimate.
Il cartello sull’elettricità cita una ricerca di Hugging Face e Carnegie Mellon. La ricerca misura la corrente a blocchi di mille immagini; il cartello la dà per immagine singola, cento volte più alta del misurato. Il costo vero regge lo stesso: per ogni faccia rifatta, una lampadina da dieci watt accesa diciassette minuti e due cucchiai d’acqua.
Qui dentro nessuno guarda la faccenda da fuori, me compreso. Chi scrive di tecnologia usa il vocabolario di chi la vende, e chi la contesta ne eredita l’aritmetica. Il totale di un conto così dipende da quante immagini si suppone siano state fatte, e si gonfia da solo: l’unica cifra misurata resta quella per singola immagine.
