Mood Machine

The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist

AutoriLiz Pelly

EditoreOne Signal Publishers / Atria Books

Uscita2025

Pagine288

ISBN9781668083505

CampoInchiesta sull'economia politica dello streaming

ArgomentiIl poterePostura dell'autoreCritico del potere

La tesi

Spotify è nata come impresa pubblicitaria in cerca di un traffico a buon mercato, e la musica era il formato più economico da procurarsi. Lo dice il cofondatore Martin Lorentzon, senza giri di parole: «The revenue source was ads»; quanto alla materia da vendere, «we actually checked the biggest format and we went down to the smallest format». Peter Sunde, del Pirate Bay, ne trae la regola di lettura del libro: «If you start looking at Spotify as an advertising company rather than a culture company, a lot of things make more sense.» Il modello di streaming che conosciamo è stato disegnato con e per le tre major, che controllano il 70 per cento del mercato discografico e che al lancio possedevano quasi il 18 per cento di Spotify. Poi, negli anni che precedono la quotazione del 2018, l'azienda ha smesso di limitarsi a distribuire e ha cominciato a governare l'ascolto: misura una metrica interna chiamata «programmed streamshare», la quota di ascolto influenzata dalle proprie raccomandazioni, e lavora per farla salire. Da lì discendono le due pratiche che l'inchiesta documenta. Il «perfect fit content», definito nei documenti interni come «music commissioned to fit a certain playlist/mood with improved margins»: brani di stock comprati a tariffa ridotta e spinti nelle playlist di sottofondo. E il Discovery Mode, che offre promozione algoritmica in cambio di un taglio del 30 per cento sulle royalty. La tesi che tiene insieme le due metà del libro sta nell'introduzione: «what makes culture less interesting for listeners is also what makes it less sustainable for artists».

Introduzione; capitoli «“Saving” the Music Industry», «Selling Lean-Back Listening», «Ghost Artists for Hire», «This Is… Payola?».

Come ci arriva

Dalla pirateria alla licenza. Il libro parte da Göteborg 2001 e da Piratbyrån, per spiegare perché lo streaming è nato in Svezia: le major consideravano il paese «a lost market», e qualunque cosa somigliasse a una soluzione della pirateria era politicamente attraente. La versione beta di Spotify girava su file scaricati dal Pirate Bay. Poi arrivano i contratti: anticipi, spazi pubblicitari gratuiti, quote azionarie.

La curva della curatela. 2012, «music for every moment»; 2013, l'acquisizione di Tunigo e i primi venti curatori interni; poi il modello «Syndicate», copiato dalla radio commerciale, con playlist minori che fanno da test e brani che «diplomano» verso quelle grandi in base ai dati di skip e completamento. Chi guidava la curatela veniva da HitPredictor, azienda che testava le canzoni per prevedere i singoli radiofonici.

L'inchiesta vera e propria. Il centro del libro sono i documenti interni: la colonna che mostra ai curatori la percentuale di PFC in ogni playlist, i messaggi Slack che ordinano di dare priorità ai nuovi fornitori, i grafici dei profitti del Discovery Mode. È qui che l'argomento smette di essere interpretazione e diventa prova.

Che cosa si può fare. L'ultima parte cambia registro e passa alle contromisure: il movimento sindacale dei musicisti nato nella pandemia, il Living Wage for Musicians Act scritto da musicisti volontari e depositato nel 2024, la cooperativa Catalytic Sound, lo streaming delle biblioteche pubbliche americane e canadesi, il reddito di base per gli artisti in Irlanda e il regime francese dell'intermittenza.

Dove regge

Sul PFC il libro porta documenti, non deduzioni. È la parte che regge meglio perché non chiede fiducia. Il programma ha un nome interno e una definizione aziendale; i curatori vedono in cima al pannello la percentuale di PFC della loro playlist; nel 2023 oltre cento playlist ufficiali ne erano fatte quasi per intero. I messaggi Slack mostrano l'ordine di servizio («We've now onboarded Myndstream. Please prioritize adding from these»), l'obiettivo trimestrale sul sonno e l'entusiasmo con cui veniva accolto: «ONE BILLY LET'S DO THIS». E l'elenco dei fornitori va ben oltre i due nomi che circolavano nella stampa.

Il conflitto d'interessi ha nomi, date e un dettaglio che nessuno aveva trovato. Il collegamento fra Spotify e la società fantasma svedese Firefly passa da un'amicizia d'infanzia fra Nick Holmstén, poi responsabile globale della musica, e Fredrik Hult, fondatore di Firefly: stessa cittadina, vacanze insieme documentate su Instagram, visite in sede. Pelly aggiunge il tassello che ha trovato da sola scavando su Discogs: i due suonavano nella stessa band powerpop di fine anni Novanta, gli Apple Brown Betty. Il futuro capo della musica alla voce, «founder of the most mysterious fake-artist company on drums».

Il Discovery Mode è payola con la contabilità allegata. Trenta per cento di royalty in meno in cambio di spinta algoritmica, senza che l'ascoltatore veda alcuna etichetta. Fra maggio 2022 e maggio 2023 ha prodotto 61,4 milioni di euro di profitto lordo, e un documento interno fissa l'ambizione: entro il 2025 e oltre, fra il 30 e il 50 per cento di tutte le raccomandazioni dovrebbe passare da lì. La conferma più forte arriva da dentro, in un canale Slack che i dipendenti chiamavano «ethics-club»: il programma «moves money around from some artists to other artists, keeping more for ourselves in the process».

Le due metà del libro sono la stessa storia. L'impianto tiene perché Pelly rifiuta la separazione fra il danno all'ascoltatore e il danno al musicista. Il contenuto di stock funziona soltanto dove l'ascolto è diventato passivo, e l'ascolto passivo è stato costruito: playlist di umori e momenti, riproduzione automatica come impostazione predefinita, home page che sostituisce la ricerca. Le lamentele sulle royalty esistono da quindici anni; la dimostrazione che sono la stessa cosa del degrado dell'esperienza è il contributo originale del libro.

Capitoli «Ghost Artists for Hire», «The Background Music Makers», «This Is… Payola?»; comunicazioni interne e canali Slack aziendali citati nel testo.

Dove non regge

Quasi tutte le fonti interne sono anonime. «A former employee», «a source», «someone familiar with the program»: la scelta è comprensibile e in parte inevitabile, ma il lettore deve credere sulla parola quanto ai documenti Slack, che non vengono mai descritti quanto a provenienza, periodo coperto, modo in cui sono stati ottenuti e verificati. La versione dell'azienda compare solo come smentita di rito. Sui punti più gravi lo standard di prova coincide con la reputazione dell'autrice.

La tesi estetica resta asserita. L'idea che lo streaming abbia ammorbidito il suono, con lo «spotifycore» e la «playlist voice», è la parte più citabile del libro e la meno dimostrata: poggia su testimonianze di responsabili di etichetta, autori e produttori che condividono già la conclusione. Non c'è una misura, né un confronto nel tempo su tempi, dinamica o durata degli attacchi. Pelly cita studiosi che quel lavoro quantitativo lo fanno, e sceglie di non farlo.

L'ascoltatore soddisfatto non entra mai in scena. Chiunque nel libro si trovi bene con lo streaming compare come beneficiario o come vittima inconsapevole. L'autore Ollie Green racconta di essersi divertito ai songwriting camp e viene subito inquadrato: «the system, it seemed, was working for him». I 239 milioni di abbonati esistono come «lean-back listeners», categoria costruita dall'azienda che il libro giustamente critica. In un'inchiesta su come sono cambiati gli ascoltatori, nessun ascoltatore comune viene intervistato.

Le contromisure non sono commisurate alla diagnosi. La conclusione accumula alternative senza confrontarne la scala con il problema: una cooperativa di trenta musicisti, una ventina di biblioteche, duemila artisti irlandesi sorteggiati fra novemila domande, una piattaforma cooperativa che nel frattempo si è fermata. Pelly lo ammette («There is not one single answer») e l'onestà va riconosciuta, ma il libro chiude con una diagnosi di scala industriale e rimedi di scala di quartiere.

Confronto interno fra la parte documentaria e i capitoli «Streambait Pop» e «Indie Vibes»; conclusione.

Il giudizio

È il libro meglio documentato su come una piattaforma decide che cosa senti. Il capitolo sul perfect fit content è giornalismo d'inchiesta in senso stretto: un nome interno, una definizione aziendale, i fornitori, i messaggi di servizio, i numeri. Dopo averlo letto, «Deep Focus» e «Ambient Relaxation» non si riascoltano allo stesso modo, e questo è un risultato che pochi libri sull'industria culturale ottengono.

Il limite sta dall'altra parte del libro. Sulla cultura Pelly argomenta per accumulo di testimonianze concordi, e la tesi sul suono che si ammorbidisce resta un'ipotesi forte senza verifica. Va letto accanto a «Enshittification», con cui condivide diagnosi e postura: Doctorow spiega il meccanismo generale del degrado delle piattaforme, Pelly ne porta il caso singolo con i documenti in allegato. E accanto a «Empire of AI»: là si vede chi costruisce l'infrastruttura, qui chi ci lavora dentro per tredicimila dollari l'anno.

Resta aperta

Che cosa deve fare un lettore che non è né musicista né legislatore?

Il libro chiede di comprare direttamente dagli artisti, iscriversi alle newsletter delle etichette, andare ai concerti, sostenere il movimento sindacale. E allo stesso tempo riconosce che il consumo individuale «only gets us so far». Fra le due affermazioni resta un vuoto che la conclusione non colma. Se il problema è strutturale, e la piattaforma ha oltre 615 milioni di utenti e 239 milioni di abbonati, che cosa cambia se qualche migliaio di lettori disdice? La risposta migliore che Pelly trova è la più modesta e viene da Kelly Hiser, che lavora sulle biblioteche: «It can be so much more impactful than just yelling at Daniel Ek on the internet», cioè andare ai consigli di biblioteca e alle elezioni locali. Ma il materiale più convincente del libro è di scala federale e internazionale: la FTC che potrebbe squarciare il velo degli accordi di riservatezza sui contratti delle major, la regolazione della payola digitale, il diritto dei musicisti a organizzarsi. La distanza fra la diagnosi e il consiglio pratico è la parte irrisolta.

LETTURE è la rubrica di schede critiche di Lost in the Middle. Una scheda per numero, sui libri che servono a capire l'AI e quello che porta con sé. Il formato giudica l'argomento, non l'esperienza di lettura.