Nel 2022 molti ragazzi hanno scoperto Kate Bush guardando Stranger Things. «Running Up That Hill» era uscita nel 1985 e per loro era una canzone nuova; Bush li ha ringraziati sul proprio sito. Forse è lì che mi sono reso conto che gli anni ’80 erano diventati un filtro.
Intorno al 2010 i telefoni cominciano ad avere fotocamere decenti, e una delle prime funzioni aggiunte serve a rovinare le foto. Hipstamatic prima e Instagram poi mettono a disposizione colori sbiaditi, bordi spessi, un’usura che l’immagine non ha avuto il tempo di subire. Lo scatto esce dalla macchina già invecchiato di trent’anni. Sto parlando, appunto, del filtro.
Nathan Jurgenson, sociologo, dedica a quel passaggio il primo capitolo di The Social Photo, uscito nel 2019. La domanda è perché una tecnologia nuova vada a cercarsi proprio quell’aspetto. La risposta è che imitare l’usura permette all’immagine digitale di appropriarsi dell’importanza che diamo alle fotografie sopravvissute al tempo. Una foto scampata a tre traslochi vale più di una fatta stamattina. Il filtro serve a saltare la fila.
Da lì in avanti la stessa operazione cambia nome.
Prima è un filtro, cioè un pulsante dentro un’applicazione. Poi diventa un’estetica, con un nome inglese e una comunità che la difende nei commenti. Jurgenson la promuove a concetto e la chiama nostalgia del presente, riprendendo un’espressione del critico Fredric Jameson: si fotografa guardando le cose come le ricorderemo. Gli amici sono ancora a tavola e nella foto hanno già i colori di un’estate lontana. Poi arriva Midjourney e l’operazione diventa un prompt, dove il decennio si chiede insieme alla luce. Alla fine il prompt diventa merce. Tavaius Dawson, che gestisce l’account Maximal Nostalgia, vende su Ko-fi la raccolta con cui riprodurre il suo stile rétro. Si chiama Maximal Nostalgia Content System.
È un elenco di frasi da incollare in una casella di testo. Da filtro a prompt.
In un reportage dell’agenzia AFP del novembre 2025 Dawson ha ventisei anni e dice che cosa gli piacerebbe: una vita senza le preoccupazioni degli smartphone. Aggiunge di voler rendere felici le persone e precisa che i suoi video non vanno presi per storia. Vende, a gente con lo smartphone in mano, gli strumenti per fabbricare con quello smartphone l’immagine di una vita senza smartphone.
La differenza tecnica fra il 2010 e adesso riguarda il contenuto. Il filtro invecchiava una cena successa davvero: quelle persone erano a tavola, il software interveniva sui colori. Inoltre il filtro stesso invecchiava, perché più lo applicavi e più era cool non applicarlo. Il generatore, invece, fornisce anche la cena.
Gli anni Ottanta, intanto, si sono allontanati. Oggi sono più distanti da noi di quanto lo fossero i Cinquanta da chi viveva negli Ottanta. Chi li chiede a un generatore non ha un ricordo con cui controllarli. La cameretta esce come uno se l’aspetta, e uno se l’aspetta così per via dei film.
Qui dentro nessuno guarda la faccenda da fuori, me compreso. Chi scrive di tecnologia usa il vocabolario di chi la vende.
Jurgenson lascia aperta una porta che vale la pena attraversare: riconoscere la simulazione lascia intatto il piacere di guardarla. Il suo esempio è un diner in stile anni Cinquanta tirato su molti decenni dopo. Nessuno entra credendo di essere nel 1955. Ci si mangia lo stesso.
