Per i primi dieci giorni Niu Lai sembrava destinato a sparire. Il film d'animazione cinese, uscito il 5 agosto, aveva incassato poco più di settemila yuan in tutto, con giornate da duecento e sale in cui sedevano una decina di persone. I personaggi sembravano usciti da un software 3D di vent'anni fa e la storia era elementare: su Douban, il sito dove in Cina si votano e si commentano i film, le prime recensioni cominciarono a descriverlo come una cosa da vedere proprio per capire quanto potesse essere brutta.
Poi è arrivata l'umiliazione peggiore che si possa infliggere a un brutto film: consigliarlo. Per scherzo.
«È bellissimo, devi assolutamente vederlo» è diventato il modo per far comprare un biglietto a un amico e lasciargli scoprire da solo cosa aveva pagato. Uno studente di Shanghai di diciannove anni ha raccontato all'Associated Press di aver spedito al cinema due amici proprio così, e uno dei due si è addormentato. Su Douban intanto arrivavano le cinque stelle scritte per ridere, «incredibilmente terribile e illuminante», «da vedere per chi investe in borsa», mentre il voto medio non compariva, perché le valutazioni erano ancora troppo poche perché il sistema lo calcolasse: la reputazione del film si è formata tutta nei commenti.
Il circuito ha risposto in un giorno: il 14 agosto gli spettacoli in programma erano meno di cinque, il 15 più di milletrecento. Lunedì 17 Niu Lai ha incassato 8,2 milioni di yuan in una giornata sola, con quasi trecentomila spettatori, e il totale ha superato i 17 milioni. Era diventato un successo.
La cosa curiosa è che il film non era stato costruito per diventare un meme. Secondo i media cinesi il regista Xin Yumeng lo avrebbe realizzato in cinque anni insieme a sua madre, Sun Lifang, dividendosi con lei sceneggiatura, doppiaggio e produzione. Il distributore, che lo conosce da tempo, ha raccontato di avergli consigliato di non uscire in sala dopo aver visto il montaggio finale, e di essere stato messo davanti alla sua insistenza.
Internet conosce da tempo l'hate-watching: guardiamo qualcosa perché vogliamo criticarlo. Qui il meccanismo è leggermente diverso, perché gli spettatori vanno al cinema sapendo che tutti sanno che tutti lo trovano brutto. Il biglietto compra l'ingresso in una battuta collettiva. È lo stesso meccanismo che trasforma una canzone irritante in una hit e una recensione a una stella in una forma involontaria di pubblicità: più le persone insistono sul fatto che qualcosa sia impresentabile, più aumenta la curiosità di verificare di persona.
Quanto sia cambiato in fretta si misura su un precedente cinese. Nel 2017 un film diretto da Bi Zhifei prese su Douban un voto di 2 su 10, incassò meno di un decimo del budget dichiarato e finì in tribunale: il regista chiese all'autorità del cinema di indagare sulla piattaforma, Douban lo citò per diffamazione e le domande di lui contro il sito furono respinte. Nove anni fa una stroncatura di massa chiudeva la vita commerciale di un film. Oggi paga il biglietto.
Nel caso di Niu Lai è comparso anche un secondo livello. Alcuni spettatori hanno cominciato a difenderlo proprio per ciò che all'inizio veniva considerato il suo problema: adesso che immagini mediocri escono in serie da software sofisticati e modelli generativi, quell'animazione sbagliata e sproporzionata si vede fatta a mano da qualcuno. Un insegnante intervistato dall'AP l'ha contrapposta ai film visivamente perfetti che non riescono comunque a coinvolgere. L'imperizia funziona da firma finché tutto il resto è liscio: oggi essere chiaramente brutti risulta più memorabile che essere discretamente belli.
Dentro le sale, però, la battuta ha un bersaglio con nome e cognome. Un responsabile della programmazione di un circuito, citato dalla stampa cinese, ha riassunto la settimana dicendo che «la morale e la battuta stanno litigando», e il Beijing News ha chiesto agli esercenti di fare da filtro. Per decenni il marketing ha provato a convincerci che qualcosa fosse migliore del vero; internet ha scoperto che qualche volta funziona anche il contrario. A incassarlo, questa volta, sono due persone che ci hanno messo cinque anni: il regista ha fatto anche il doppiaggio, e la società che ha prodotto il film, fino al 2021, ristrutturava case.
