Prima di scriversi si può già dichiarare quando ci si vorrebbe sposare. Upward, app di incontri del gruppo Match, ha presentato il 22 settembre un rilancio rivolto a chi cerca il matrimonio. Accanto alla possibilità di indicare i propri tempi compare Chivalry Mode: se entrambi la attivano, lui è incoraggiato a mandare il primo messaggio e lei può rispondere oppure sciogliere l’abbinamento.
La funzione mette dentro l’app una convenzione del corteggiamento eterosessuale. La traduzione «cavalleria» rende abbastanza bene il programma: un ruolo assegnato in partenza, scelto da chi vuole seguirlo.
Upward era nata nel 2020 per un pubblico cristiano. Mantiene quel riferimento, ma ora cerca persone interessate a sposarsi anche oltre la comunità originaria. La proprietaria Match Group gestisce anche Tinder e Hinge: nello stesso portafoglio convivono così proposte diverse su come iniziare una relazione. Sul nuovo posizionamento è tornato anche The Atlantic, con un articolo di Faith Hill dedicato alla scommessa del gruppo sui valori tradizionali.
Il cambiamento passa dalla pubblicità. Come racconta Hill, la campagna presenta uomini pronti a cambiare una gomma e a pagare il conto, mentre alle donne attribuisce qualità da futura moglie. Sono ruoli riconoscibili, usati per delimitare il pubblico del servizio. Il desiderio di sposarsi diventa il criterio con cui il marchio invita a scegliere l’app, prima ancora di scegliere una persona.
Le nuove impostazioni rendono esplicite aspettative che potrebbero emergere molto dopo il primo incontro. Chi compila Marriage Timeline comunica il proprio orizzonte matrimoniale; chi aderisce alla modalità cavalleresca concorda come cominciare a parlarsi. La data auspicata per le nozze può dunque arrivare prima del primo «ciao».
