Facebook è diventato vecchio, Zuckerberg è ancora re

Per il suo quarantesimo compleanno, nel maggio 2024, Mark Zuckerberg si è fatto fotografare in una ricostruzione della stanza di Harvard in cui aveva fondato Facebook. Accanto a lui c’era Bill Gates, un altro college dropout diventato imperatore. Zuckerberg indossava una catena d’oro e una maglietta con la scritta «Carthago delenda est», Cartagine deve essere distrutta. Alla festa c’erano anche le ricostruzioni della cameretta in cui aveva imparato a programmare e del primo ufficio di Facebook. Più che un compleanno, sembrava una visita guidata al mausoleo di un uomo ancora vivo.

Alberto Arbasino, nella tassonomia poi ripresa da Edmondo Berselli, divideva le carriere pubbliche in tre stadi: brillante promessa, solito stronzo e venerato maestro. Zuckerberg li ha percorsi tutti entro i quarantadue anni. Solo che il suo passaggio alla terza fase dipende dalla struttura della società che ha fondato e che gli garantisce il 60,8 per cento dei diritti di voto, a fronte di circa il 14 per cento del capitale. Non è l’amministratore delegato di Meta nel senso in cui l’uscente Tim Cook lo è di Apple: è il proprietario politico dell’azienda, una Roma priva di un Senato in grado di deporlo. E lo è senza che sia emerso un suo successore.

Due anni e mezzo fa, raccontando su Wired i vent’anni di Facebook, scrivevo che aveva rovinato il mondo, nientedimeno. E l’ha fatto, «Zuck», non perché si è inventato polarizzazione, propaganda o sorveglianza, ma perché le ha industrializzate su una scala senza precedenti: il News Feed algoritmico, il like trasformato in dato comportamentale, la pubblicità capace di raggiungere una persona alla volta. Intanto Facebook da almeno dieci anni sembra avviato verso un crepuscolo poco onorevole: è diventato il social dei genitori cinquantenni, è ampiamente disertato dagli utenti più giovani. Intanto, il Fondatore si è fatto prendere in giro da mezzo mondo per i miliardi bruciati in quella pessima idea del metaverso, attorno alla quale ha perfino ribattezzato l’azienda. Ma chi crede che sia tutto finito, probabilmente si sbaglia: un vero declino economico, dalle parti di Meta, semplicemente non c’è stato.

Di recente Julia Angwin ha scritto sul New York Times che Meta sta entrando nella sua «era zombie»: per la prima volta gli utenti quotidiani risultano scesi da un trimestre all’altro. Eppure Meta ha attribuito il calo in parte alle interruzioni di internet in Iran e alle restrizioni imposte a WhatsApp in Russia; già nel trimestre successivo la tendenza si è invertita. A giugno 2026, secondo gli ultimi risultati di Meta, 3,6 miliardi di persone usano ogni giorno almeno una delle sue app. I ricavi trimestrali hanno raggiunto 60,8 miliardi di dollari, il 28 per cento in più in un anno; la società vale circa 1.500 miliardi. Se questo è un cadavere, bisogna ammettere che conserva un metabolismo invidiabile.

La chiave per interpretare questa immortalità apparente è che Facebook e Meta ormai non coincidono. Tra gli adolescenti americani il primo è passato dal 71 per cento di utenti del 2014-15 al 32 per cento del 2024, ma Instagram rimane rilevante, mentre WhatsApp – l’altro gioiello della corona – è essenziale in buona parte del mondo. Nel 2025 la Federal Trade Commission ha portato Meta in giudizio per costringerla a cederle entrambe, sostenendo che Zuckerberg le avesse acquistate per neutralizzare i rivali. Nel novembre 2025 un giudice federale ha dato ragione a Meta, ritenendo che la concorrenza di piattaforme come TikTok impedisse di dimostrarne il monopolio. La FTC ha presentato appello nel gennaio successivo. Sull’impero di Zuck non tramonta mai il sole.

Nel frattempo è cambiato ciò che chiamiamo social network: il Facebook degli inizi organizzava online relazioni che esistevano già, mentre TikTok ha imposto definitivamente il modello opposto, del tutto ancorato sull’engagement algoritmico. Il camaleonte Meta, come sempre, ha saputo adeguarsi alla nuova rotta: il social graph è diventato un palinsesto automatico. Di Zuckerberg restano le immagini, pallido e sudato, durante le audizioni al Congresso degli Stati Uniti. Ha perso tante battaglie ma vinto la guerra: Facebook non detta più le mode, ma la sua economia dell’attenzione è diventata la lingua comune delle piattaforme.

È questa macchina a tenere in piedi l’impero. Nel secondo trimestre di quest’anno, 59,4 dei 60,8 miliardi di ricavi di Meta sono arrivati dalla pubblicità, e nello stesso periodo le impression pubblicitarie sono aumentate del 14 per cento e il prezzo medio delle inserzioni del 12. Meta non ha bisogno che Facebook sia prestigioso: le basta che venga consultato, che Instagram intrattenga e che WhatsApp non sia disinstallato. Il modello di business dello zuckerberghismo è passato dalla conquista all’amministrazione: ci sarà meno entusiasmo, certo, ma c’è anche più rendita.

Una rendita che consente a Zuckerberg qualcosa che pochissimi manager possono permettersi: sbagliare e conservare il trono. Nel 2021, dicevamo, aveva ribattezzato l’azienda per annunciare che il metaverso sarebbe stato il nuovo paradigma fondativo di internet. Ma non c’è solo questo: Reality Labs, il ramo d’azienda dedicato alla realtà virtuale, ha perso 19,2 miliardi di dollari soltanto nel 2025. In una società cosiddetta normale, questo basterebbe a chiudere la carriera dell’incauto decisore; a Menlo Park, invece, basta riorganizzare la frontiera dell’impero.

La nuova era è costruita attorno al concetto di «superintelligenza personale». Dopo la delusione del modello Llama 4, l’anno scorso Meta ha speso 14,3 miliardi per il 49 per cento di Scale AI e ha affidato il laboratorio al ventottenne Alexandr Wang. Zuckerberg ha reclutato personalmente i ricercatori, con offerte che secondo Sam Altman sono arrivate a cento milioni di dollari. Per l’anno corrente, l’azienda prevede fra 130 e 145 miliardi di investimenti, in gran parte per chip e data center, però a maggio ha tagliato ottomila posti di lavoro. In altre parole, la provincia redditizia finanzia una campagna lontana, decisa da un sovrano che non ha bisogno di ottenere il permesso degli azionisti.

Anche la trasformazione pubblica di Zuckerberg ha avuto a sua volta un aggiornamento di prodotto: via il caschetto da automa e le magliette grigie da nerd, dentro capelli ricci, catene, arti marziali ed «energia maschile», come da formula infausta usata per genuflettersi a Trump. Intanto Meta eliminava i programmi di diversity, portava a bordo l’alleato trumpiano Dana White e sostituiva negli Stati Uniti il fact-checking con le Community Notes. La svolta è stata presentata come un ritorno alla libertà d’espressione. Zuckerberg, liberamente espressivo, cenava a Mar-a-Lago col presidente e versava, tramite il suo colosso tech, un milione al fondo per l’insediamento presidenziale, nel tentativo di chiudere ogni dissapore passato.

Sarebbe però riduttivo parlare di una conversione a destra. Zuckerberg non è diventato Musk: non vuole guidare un movimento politico, vuole soltanto che nessun movimento limiti il suo raggio d’azione. Negli anni Dieci corteggiava incessantemente la Cina, fino a chiedere a Xi Jinping di scegliere un nome cinese per la figlia che stava per nascere; dopo Cambridge Analytica ha promesso più privacy e lotta alla disinformazione; con il ritorno di Trump ha riscoperto il grave problema della censura di sinistra. Parafrasando Groucho Marx: queste sono le idee di Mark Zuckerberg; ma se non vi piacciono, ne ha altre. L’importante è che possa restare in sella.

L’impero, tuttavia, non è più invulnerabile. Nel 2025 Meta ha ottenuto da un arbitrato un ordine che impediva all’ex dirigente Sarah Wynn-Williams di promuovere Careless People, il suo memoir sulla cultura aziendale che permea la società, ma il tentativo di soffocarne la diffusione lo ha trasformato in un bestseller. Quest’anno, poi, una giuria di Los Angeles ha ritenuto Meta responsabile dei danni provocati a una giovane utente dal design di Instagram. Nel New Mexico, una giuria ha imposto a Meta 375 milioni di dollari di sanzioni; ad agosto un giudice ne ha aggiunti 567, in gran parte destinati ai servizi per la salute mentale dei minori. In tutto, 942 milioni. Meta ha già impugnato il verdetto di Los Angeles e contesta anche la decisione del New Mexico. Può assorbire le cifre, certo. Ma conta il principio: i tribunali cominciano a trattare dipendenza e danno come possibili conseguenze del prodotto.

La domanda non è se Meta stia morendo: prima o poi accadrà, ma l’agonia di una piattaforma usata da miliardi di persone può durare decenni e produrre utili formidabili. Facebook può diventare vecchio perché il mondo è diventato facebookiano: misuriamo le relazioni, premiamo ciò che provoca una reazione, affidiamo a sistemi opachi la gerarchia delle notizie e consideriamo normale che lo spazio pubblico appartenga a un’impresa pubblicitaria. Persino i concorrenti che hanno sconfitto Facebook come centro di conversazione globale vivono dentro questo ordine.

L’imperatore Zuckerberg non ha dovuto riconoscere quasi nessuno dei propri fallimenti. Ha cambiato nome all’azienda, ha cambiato look, ha cambiato alleati e inanellato una serie di promesse tecnologiche, sempre rimanendo ben al centro dell’inquadratura. Nel giardino di casa ha fatto installare una statua alta più di due metri di sua moglie Priscilla Chan, per omaggiare – ha detto – un’antica tradizione romana. Non sorprende più di tanto: il giovane programmatore che voleva connettere il suo campus ora è diventato re, controlla le vie di comunicazione di mezzo pianeta e prepara la prossima campagna di conquista. Ora che Cartagine è stata distrutta, l’impero ha bisogno di nuove espansioni.